谈名牌

作者：贺卫方来源：《四手联弹》

2007年8月27日上午，从首都机场起飞，前往日本访问。北京到东京的飞行时间是三个小时一刻钟，和到广州差不多。航班属于国航和全天空的代码共享，实际上是国航的飞机和机组。当天飞机上有几家国内报纸，包括环球时报。有一篇文章题为“中国民族品牌在哪里？”。本文回顾了改革开放前上海几个知名品牌的黄金时代，如上海手表、永久自行车、蝴蝶缝纫机等，叙述了香雪海冰箱、沙市日化霍利28洗衣粉等一些民族品牌是如何在合资过程中被抛弃的，我们是一个“制造大国”却是一个“小品牌国家”。后来，文章作者提出了如何保护中国品牌。一位受访者说，最重要的是质量和技术要过硬。但难点在于如何在质量和技术上超群。

该报预测，第二天将发布另一篇相关报道:“如何在国外保护民族品牌”。但是第二天我不能呆在这个航班上。但是，在互联网时代，追踪和阅读不是问题。第三天在网上看到后续报道。讨论无非是分析美国、日本、韩国、法国政府是如何通过法律、行政等努力来保护和宣传品牌的。但是对于那些到处都能听到的品牌，如何能长久，还不清楚。

去日本这个品牌大国的路上，一直在思考这个问题。虽然我对经济学和工业发展完全是外行，但作为消费者，我还是有些感触的。一年前，在名古屋参加一个学术会议后，我还参观了丰田汽车公司的工业展厅和汽车博物馆，对这家著名企业的创业历史有了一些粗浅的了解。在我看来，《环球时报》这篇文章没有抓住问题的关键。其实一个国家很多名牌产品的出现是很多因素共同作用的结果，政府对全国知名企业和品牌的保护只是一个很小的因素。一个关键因素是所有制。今天，世界上几乎所有的名牌都是民营企业的创造。而且，没有一个国家能够在全民所有制或国家所有的财产所有制条件下，创造出名牌和持久的品牌，这绝不是偶然的现象。

以日本为例。我们知道，早在明治初期，日本就开始出现一些大财阀。和三井公司一样，作为家族企业，“早在17世纪就在京都、江户、大阪设立了纺织店和贷款机构”。作为武士企业家的典范，岩崎弥太郎利用旧金山仅存的船只创建了三菱公司，该公司仍然是世界上享有盛誉的商业组织。但是，几乎没有哪个知名品牌是属于国企的。根据王的《日本史》记载，1890年以后，政府还将国有企业中最赚钱、最有前途的部分出售给私营部门，导致制造业迅速发展。原因不难理解，就是国企没有足够的动力去催生这样的品牌。试想一下，如果企业主和员工的收入是不计福利的不变工资，奖惩不能按照合理的标准分配，人们为什么要努力不断改进自己的产品？质量过硬的产品，不断寻求消费者需求的满足，并不能带来收入的提高，结果只能是混日子。曾几何时，我们解放牌车能活30年，就是这个制度的必然后果。

品牌的培育离不开经营者的远见。像大学一样，一个商业品牌的口碑，有赖于长期的精心培育。什么样的机制能够使人们长期不放松地运作，不断创新，赢得消费者的持久信任，与企业制度的设计密切相关。胡适曾经感叹过汉代国子监的盛况，但他的继承性很弱，很早就退出了历史舞台，正是因为没有现代大学在任何情况下都必须保证其稳定和正常运行的特殊制度。商业品牌也是如此。改革开放后，外国产品再次进入中国。我们惊讶地发现，数百年前就遇到了许多尺寸。爱立信进入宫廷电话是在清末。美孚1号，小时候有个铝桶，上面有煤油，是熟悉的标志。当日本著名公司纷纷在中国投资时，很多人看到了熟悉的迹象，回忆起被这些公司抢去日本工作的悲惨经历。他们的品牌名百年不变，百年不变。虽然随着时间的推移，通过家族纽带和血缘忠诚带来可持续发展的早期管理机制发生了很大变化，但现代管理的重点仍然是通过各种制度保持管理者对企业利益的忠诚。不用说，从日本的情况来看，在维护企业声誉的过程中，家族纽带的作用还是很明显的。中国企业要培育自己的民族品牌，“可持续发展”的内在机制值得深入研究和建设。

品牌培育还需要一个良好的法律环境，保证那些苦心经营品牌的企业不受伪造和侵权的影响。如果打假盛行，一个李悝jy周围有无数李鬼，法律不健全，或者即使有法律，司法机关也不能独立公正地揭露和惩罚李鬼，民族品牌肯定会成为民族“假”品牌，不可能长久。

还有一个看似很小，实则很重要的因素——那就是如何用外语给一个品牌命名。在一个国与国之间接触很少的时代，选名字只需要注意自己语言的读音和意思。在当今全球化时代，商标的跨国或跨语言问题越来越受到重视。日本人也很早就意识到了这一点。参观丰田时了解到丰田是最早的纺织机械制造商，直到30年代才开始生产汽车。当初还是沿用以前的品牌丰田章男，甚至第一批车的前盖牌子上还出现了“丰田”这个汉字。不过丰田章男很快就换成了丰田，让西方人更容易读懂。汉字已经不用了。索尼如何下大力气给索尼起名，也是一个广为流传的故事。观察日本商标，大多很注重普通欧美人眼中文字的内心感受。想象一下sharp在英语中的含义，比如“Sharp”、“keen”、“sensitive”。作为电器的商标，是完美的；佳能是一个很古老的西方词，来源于希腊语。其本义是测量用的木杆或尺子，后来引申为规范和标尺。天主教会的法律被称为“教会法”。用这个词作为精密相机的商标，多有吸引力啊！

相比之下，中国的品牌，这方面考虑较少。基本上就是拼汉字。“春兰”是春兰，“长虹”是长虹，“恒源祥”是恒源祥，“中华汽车”是中华。所有这些东西，一个共同的问题就是这样的话对于不懂中文的外国人来说毫无意义。另外我们自己也能看懂一些名字，但是有些外国人看不懂衡元祥或者中华之类的词。发音难，怎么能成为人们口耳相传的驰名商标？当然还有很多商标是意译法，但也有很多不顾外人感受硬译的现象。一个经典的误译是把商标“飞鸽”翻译成飞鸽[鸽子是一种不能飞得很高的肉鸽，只供人食用]。这样的产品如果能在西方飞的很高，成为畅销产品，那绝对是奇迹。