南非的三个问题

作者：林培来源：《洛阳日报》2010年8月6日

近日，媒体人、品牌战略倡导者艾丰发表演讲——“目前，中国至少有170种产品位居世界第一，但没有国际公认的品牌。被我们公认为名牌的海尔、联想，在世界上的地位很低。”他的开场白突然抓住了观众的心。

低到什么程度？他很轻松地举了一个例子:有一家全球市场研究机构在南非进行商品调查；他们把5台中国制造的精致冰箱放在当地消费者面前，问了3个问题；

1.如果这些冰箱是美国制造，美国品牌，谁愿意买？80%的受访者立即举手表示愿意购买。

第二，如果这些冰箱是中美品牌的，谁愿意买？愿意买的马上降到20%。

3.如果这些冰箱是中国制造，中国制造，谁愿意买？现场没人举手。

“同样的实物，不同的标识，如此巨大的差异，说明中国品牌在国际消费者眼中并没有得到广泛的信任。我们是典型的‘大制造国小品牌国’！”艾丰表情严肃地哀叹道。

我注意到这个时候会场异常安静，很多人一脸惊愕。没错，对于我们这些习惯了“拥有N个世界第一”、陶醉于“全球制造中心”的人来说，南非消费者的回答无疑伤害了我们民族工业的自尊心。

事实上，去年9月，美国《商业周刊》和国际品牌集团联合发布的“2008年全球最佳品牌排行榜”也支持了艾丰的品牌观:“可口可乐公司以666.67亿美元的品牌价值排名第一，而中国企业的品牌价值没有得到研究机构的认可，没有一家上榜。至此，中国品牌已经连续三年难以在这份全球百强品牌名单中寻迹。”

为什么这么多“世界第一”不被世界认可？因为我们90%以上的出口产品都是外国人的婚纱品牌。没有自己品牌的“世界第一”已死，只有“世界第一打工仔”。

有人可能会问，我们不是早就提出了“引进技术——消化吸收——自主开发”的三阶段模式，想用“洋力”发展民族自主品牌吗？但现实是，我们急功近利，低水平引进，粗放扩张，贪图GDP，我们“消化吸收”不起。结果就是国外品牌横行，“一体”，本土品牌萎靡不振，奄奄一息。

中国汽车品牌影响力的下降就是一个例子。汽车行业合资20年来，我们不仅没有将核心技术与国际市场竞争力“融合”，还交出了90%的国内汽车市场，导致合资汽车品牌“去本土化”和“空心态”。比如北京和韩国现代合资的索纳塔，只有四个轮胎和一个中国制造的电池。上海大众不得不从德国进口货架和扫地的清洗机。没有独立核心技术的支撑，即使联合建立品牌，也只是名存实亡，形同虚设。

而谁拥有自己的品牌，谁就拥有高附加值。比如德国大众，在中国合资生产的汽车只占全球汽车的14%，但其80%的利润来自中国。通用汽车在中国每辆车只赚145美元，但在中国赚了2400美元。本田在广州生产的雅阁轿车也比日本高60%左右。

够了。没有自己品牌的“世界第一”，一定苦不堪言。经济上，R&D的高效益、制造的低效益、销售的高效益三点相连，形成一个两端高中间低的微笑口，称为品牌“微笑曲线”。对于长期处于国际低端制造业的中国来说，品牌效益的“三分”正在被逆转，成为中国制造的“苦笑曲线”。“这是中国品牌和中国经济的萧条，也是中国人的萧条。”艾丰说。

更郁闷的是，在政绩的推动下，很多地方依然享受着“重制造、轻品牌”、“重合资、轻转型”的经济增长模式，以不断打造“世界第一”为荣。会不会有一天，我们垄断了世界上所有商品生产的“世界第一”，成为世界上独一无二的“零品牌”国家？