西尔斯，谁不愿意死

西尔斯是一家占据美国商业舞台一个多世纪的零售公司，最初是一家小型邮购商店，后来发展成为美国乃至世界排名第一的零售巨头。像其他百年老店一样，西尔斯在20世纪80年代一度衰落，1992年岌岌可危，共亏损39亿美元。当时，据《财富》杂志报道，西尔斯已经成为濒临灭绝的现代“恐龙”的代名词。然而仅仅5年后，西尔斯在新任总裁马丁·艾兹(Martin Aiz)的更换下卷土重来，再次跻身全球500强公司，震惊了美国商界。马丁·艾兹因此与拯救克莱斯勒汽车公司的艾柯卡和拯救IBM公司的格什特纳一起被列为当代美国最杰出的企业家。马丁·艾兹(Martin Aiz)是在1992年公司陷入危机时被任命的。他上任后的第一个行动是整顿、削减成本和避免破产。为此，他完全压缩了西尔斯零售以外的业务，将其金融业务，如保险、房地产、中介服务、信用卡等从公司中分离出来。另外，他忍痛卖掉了著名的110层Silesta大厦。在马丁·艾兹(Martin Aiz)的大刀阔斧的整顿中，他关闭了113家非营利百货商店，取消了5万个工作岗位。随后，马丁·艾兹重新定位了西尔斯百货。他针对公司在美国的中年母亲，要求公司做到“西尔斯的软面”，告诉客户“西尔斯不是你原来想象的那样”。西尔斯的店铺陈列也配合这种形象宣传，美国中年妈妈相关的用品随处可见。接下来，马丁·艾兹(Martin Aiz)推出了大规模的“日常低价”战略，并与越来越受欢迎的廉价商店展开了对抗。在计划实施之初，西尔斯同时关闭了全国所有分店24小时，以便对数万种商品进行重新定价，并展开了声势浩大的宣传攻势。公司销售经理解释说:“这对于我们来说是一场销售革命，温和细雨的宣传会削弱对客户的影响。”日常低价对西尔斯来说确实是一场革命，因为要支持日常低价，就要保持日常成本低廉，这无疑是对配送等方面管理水平的巨大挑战。马丁·艾兹(Martin Aiz)最大的诀窍是重塑公司的自有品牌。他认为，传统的西尔斯是美国企业的寄售地。其实不败公司的关键是自己的名牌。他重塑的工具品牌克拉特斯曼每年为公司带来35亿美元的收入，另一个电器品牌肯莫尔每年带来36亿美元的收入，真正成为公司的摇钱树。这些自有品牌产品主要在公司的专卖店销售。意图如此明显，就连美国著名的专做工具的家得宝店也不得不承认，西尔斯的工具店是其最具威胁性的对手。马丁·艾兹的努力没有白费，他的一系列策略大获成功。公司的营业收入和利润飙升。1996年，该公司的收入为382亿美元，而利润高达13亿美元。它的各种商场在几乎每一个商品品种上都不断从竞争对手手中夺回市场份额，股价达到前所未有的高度，甚至超过了可口可乐、迪士尼等业绩突出的老牌公司。在《幸福》杂志的“最受赞赏公司”调查中，西尔斯一度是商品品种创新率最不理想的公司，但在去年的结论中，却是最具创新精神的零售公司。国外批评家指出，西尔斯的重新崛起代表了一批优秀的美国商业公司在当代环境中寻求成功发展的新趋势，包括可口可乐、迪士尼、IBM、通用电气等公司，它们将是下一世纪美国经济的重要支柱。无论是伍尔沃斯和蒙哥马利的代表在衰落，还是西尔斯的代表在重生，美国百年老店都面临着在今天深刻变革中生存的巨大压力。生存或死亡的关键在于企业能否适应时代的变化，在变化中建立自己的竞争优势。国内零售企业也存在这种压力。成千上万的村庄败给了阳城，大型商场效率的整体下滑给人们敲响了警钟。所以，如果他们沾沾自喜，不想上进，就会被时代淘汰，而积极进取，不断创新，就会成为时代的潮流。