一只蚂蚁撞倒了一头大象

作者：郑海洋来源：《新周刊》2010年第6期

峰后是深渊

2009年初，丰田干掉了通用，登上了全球最大汽车公司的巅峰。年底遭遇800万辆汽车“召回门”:丰田总裁丰田章男将“丰田姓氏”退回总裁位置，被迫在日本道歉。美国和中国开始了一段旅程:2010年1月29日，瑞士达沃斯，丰田章男被媒体追着说:“为了让消费者放心，2月5日在日本，2月24日在美国，3月1日在中国，丰田章男一遍又一遍的向消费者道歉，在媒体的聚光灯前一遍又一遍的鞠躬，却依然无法回答大众的质疑。

在美国，丰田2010年2月共售出10万辆新车，同比下降8.7%，为1998年以来的最低水平，而12.8%的市场份额也同比下降3.1个百分点。市场份额回到五年前，福特超越它，退居第三。

1月是中国汽车销售的旺季。很多汽车厂商销量同比增长100%以上，丰田销量却跌出前十。由于1月份丰田召回的影响，目前还没有快速发酵。丰田召回7万辆国产rav4s后，很多地方已经退订rav4s，丰田后续表现堪忧。

除了市场失灵，丰田还不得不支付超过20亿美元的召回费用。此外，美国因丰田缺陷导致的死亡人数现已增至37人，涉及29起事故。截至2月中旬，中国共发生44起针对丰田的集体诉讼，涉案金额36亿美元。在股市上，丰田股价下跌了数百亿美元。

事实上，汽车召回在美国很常见，在美国，平均每售出100辆汽车就有10辆汽车被召回。由于巡航控制开关有缺陷(其危险程度不亚于此次丰田召回)，福特实施了持续10年的召回，召回车辆多达1490万辆，创下历史上最大规模的召回纪录。福特召回之前，270人死亡，800人受伤。于是和合作了95年的费尔斯通轮胎分手，最后分道扬镳。通用汽车也实施了召回。1971年12月，通用召回670万辆汽车，原因是油门联动受到影响，可能会突然加速车辆，导致车辆失控。

丰田召回为何得到各方如此“过分”的回应？除了美国政府的“阴谋”，比如奥巴马政府的贸易保护主义抬头，对国内产业和就业机会的保护(尤其是通用、克莱斯勒等美国“国有企业”)，以及通过打击丰田来抑制失业率上升和挽回支持率下降，丰田实际上陷入了它所挖的泥潭。

脚垫引起的风暴

丰田因为一起交通事故召回了车门。

2009年8月，加州高速公路巡警马克·塞勒(Mark Seiler)和他的家人在125号州际公路上驾驶一辆雷克萨斯ES350轿车时，车辆突然失控并起火，导致塞勒和他的家人死亡。根据报警电话记录，事故发生前一分钟，与塞勒同车的一名家属报警，称汽车油门无法反弹，刹车失灵。

对事故的调查集中在一个看似无关紧要的脚垫上:由于脚垫打滑和油门卡住，车辆失去了控制。2009年9月29日，丰田宣布计划召回在美国销售的380万辆汽车。在此之前，2007年，丰田在美国召回了55万辆凯美瑞和雷克萨斯ES350，因为脚垫容易向前滑动。

事情没有脚垫那么简单。2009年11月8日，《洛杉矶时报》等媒体对丰田“自动加速门”进行调查，发现自动加速源于汽车设计缺陷。从那以后，丰田不得不将召回数量增加到426万辆，但这仍然被称为脚垫问题。

事情还没有结束。今年1月21日，丰田再次在美国召回230万辆汽车。这次召回的原因可能更接近事实:中旅油门踏板问题。相比汽车脚垫，油门踏板对汽车安全的重要性不言而喻。此外，媒体不断披露自动加速造成的诸多伤亡，丰田汽车美国公司前员工迪米特尔·比埃勒对丰田提起的诉讼表明，多年来丰田一直在尽最大努力通过“私人”方式处理消费者纠纷，丰田的信任值瞬间跌至低点。

此后，即使丰田相继在欧洲、中国和澳大利亚实施召回，也难以弥补。相反，由于刹车、ABS、油管等问题层出不穷，美国人对丰田的疑虑更多。3月2日上午10时，美国国会就丰田召回事件举行了第三次听证会。很多国会议员说丰田的电子油门设计有缺陷，但丰田有隐情。经此证实，丰田章男3月1日在京时，改变了美国听证会上“电子油门不存在设计问题”的说法，称“电子油门控制系统问题”也是突然加速的原因之一。

失去的传统

丰田章男在美国听证会上表示:“坦率地说，我们的发展速度可能太快了。”

丰田长期以来的安全第一、质量第二、销量第三的价值观已经变得混乱。过分追求扩张速度，让丰田无法倾听消费者的声音——这恰恰是丰田成功进入美国的基础:为了设计出符合美国消费者需求的汽车，丰田派出调查人员以学习英语的名义在普通美国家庭呆了半年，根据他们的生活习惯决定汽车的设计。1989年雷克萨斯品牌推出之初，丰田因尾灯过热等一系列故障，第一时间主动召回首款LS400。当时美国公司的负责人给每一辆被召回车辆的车主都发了一封有他亲笔签名的道歉信，维修组也去客户那里提供维修服务，在召回完成后洗车加满油箱。

二十年后，这个光荣的传统已经_。一去不复返。另一方面，丰田章男直到1月29日才面对媒体。1月31日，丰田召回的公关广告出现在美国主流报纸上。虽然冯南张南最终在2月5日在日本道歉，但鞠躬的程度被日本媒体称为问候。尽管他在参加美国听证会时泪流满面。但是没有帮助。北京的新闻发布会不仅短了一个小时，还被指责提前按照剧本安排媒体。

2月24日，在美国听证会上，众议员约翰·米卡(John Mika)公开展示了丰田华盛顿分公司2009年7月的一份内部信息，显示该分公司因在2007年9月成功说服美国质量监督部门而获得信贷。停止调查其突然加速车型，然后逃避大规模强制召回法令。公司表示，这些问题车只需要“设备维修”，不需要对比。

同一天，田纳西州退休妇女朗达·史密斯在听证会上作证说，她在2006年10月已经经历了生死加速。然而，她已经与丰田谈判了几个月，甚至向国家公路交通安全局投诉。如果说丰田的召回从那以后推迟了三年，而这几年又是丰田在美国攻打城市的时期。丰田在美国的市场份额从2003年的10%左右上升。

日本企业的“菊与刀”

今天丰田章男的情况与2001年小威廉·克莱“比尔”福特就职时非常相似。自1999年以来，福特汽车发生了多起火石轮胎爆炸事故。虽然福特和费尔斯通相互推脱，但还是要共同实施召回。福特花了135亿美元更换了安装在探索者SUV系列汽车上的2000万个轮胎。危机过后，福特接手。当时，福特1999年盈利65亿美元，2001年亏损54.5亿美元。如此巨大的压力促使福特转向禅宗、藏传佛教等东方哲学，通过修行来平衡身心。东方哲学也指引他走上了一条“绿色福特汽车公司”的道路，最终带领公司重回正轨。

而本身就是东方人的丰田章男，能不像小福特一样力挽狂澜吗？

“菊刀”是指日本人性格的两个极端，即菊刀。在召回事件中，丰田和丰田章男的表现再次证实了这一点。菊花是他们的态度，温柔有礼，在国会被多次斥责“以你为耻”，丰田依然表现出温和有礼；但丰田却如刀割般坚定执着地坚称，此次召回并非因油门踏板电子元件缺陷所致，公众对于“为什么”和“如何解决”召回这两个根本问题仍不清楚。

后来，当丰田章男在北京电视节接受采访时，他面对芮程刚的问题“为什么中美消费者的服务差别这么大？”他对比了世界各地麻婆豆腐的不同口味，说汽车是根据道路和使用环境等来设计的。丰田在不同的国家提供不同的汽车，但服务当然是不同的。

《菊与刀》指出日本继承了中国儒家文化中的孝和忠，却抛弃了仁。所以在企业伦理方面，日本员工必须对公司忠诚，对公司的忠诚超过了对消费者利益的关注——“仁”。无论是雪印乳制品事件、松下爆炸事件还是索尼电视召回事件，日本企业在召回问题上总是表现出惊人的相似性。一开始他们反应慢，想逆来顺受。如果他们隐瞒不了，就会躲躲闪闪。直到证据确凿，召回已经来不及承认问题的存在，那么对公司的损害已经造成了。

具体到丰田，2007年丰田北美总经理吉姆·佩泽斯(Jim Pzess)离开时，他是丰田汽车董事会中唯一的局外人，丰田失去了向日本董事会传递美国信息的最有效渠道。同样，雷克萨斯营销副总裁黛博拉·沃尔·迈耶(Deborah wahl Meyer)和雷克萨斯品牌总经理吉姆·法利同年的离职也导致丰田失去了资深本土人才。顽固的“死忠”企业文化是丰田目前面临的最大问题，其次是大企业病，以及曾经成功但现在广受质疑的极端成本控制、零部件企业近亲等弊端。

在中国，由于消费者保护制度非常不完善，已经成为日本产品召回的真正空区。在丰田章男来北京之前，丰田中国的高管没有一个为召回事件道歉。更讽刺的是，当丰田章男在会场鞠躬道歉时，会场外真正的消费者——捍卫自己权利的车主——却被工作人员无情地拖走了。