国家形象宣言

作者：吴晓芳来源：《世界知识》2010年第1期

一天，吉姆，一个美国男孩，拿着可乐和薯片坐在电视机前，等着看篮球比赛。突然，他被一个带有浓郁东方气息的广告吸引住了。照片中的男孩和吉姆一样年轻，一样有活力。他带着一个巨大的旅行包走进泰姬陵、印度门和阿格拉城堡。在充满印度情调的音乐中，他刚好赶上印度传统的胡里节，只看到人们互相喷着五颜六色的粉，欢乐弥漫在大街小巷。西部青年被热情的印第安人喷上了五颜六色的颜色。披着“受伤”的外衣，他品味着独特的节日祝福，脸上露出欢快的表情。抬头一看，一条长长的小路通向远处美丽的风景，路边正好立着一个邮箱。男孩突然想起了什么，立刻卸下书包，找到一张明信片，写了“不可思议的印度”，然后把卡片放进邮箱，寄到了他在世界另一端的家...吉姆正坐在沙发上看电视，一时忘了吃薯片，第一次心跳加速。

多年前，印度在CNN上放的这个广告，悄悄地改变了一些人对印度的看法:印度不是一个贫穷落后的国家，而是一个令人惊讶的多彩神奇的地方。

2009年11月，也是在CNN上，中国推出的“中国制造，世界合作”广告出现在观众面前，被很多人认为是国家形象广告。事实上，每个国家都有自己打造或提升外部形象的巧妙方法。

国家形象宣传越“软”，越好

2008年3月19日，时任日本外务大臣的高村正彦主持了特别任命仪式，任命卡通人物——机器猫为动画“大使”。这只没有耳朵、怕老鼠、深受人们喜爱的机器猫在演讲中说:“我会尽我所能让全世界的人知道日本人在想什么，我们希望创造一个什么样的未来。”据悉，“大使”的主要使命是“巡游世界，结交朋友”。

这种前所未有的任命仪式其实只是日本“酷文化”战略的一个插曲。近年来，日本政府通过出口动漫等文化产品，推出了“酷日本”的推广活动，以“塑造日本形象，弘扬日本梦”，让人们立即将“日本”一词与酷联系起来，从而吸引海外人士尤其是年轻一代的心。伊拉克战争一结束，日本政府就把漫画足球男孩免费送到伊拉克电视台，不仅宽慰了战后伊拉克人民的心灵，也传达了日本人的精神理念。

个性化的对话，曲折的故事情节，强烈的视觉冲击，可爱的角色造型，夹杂着日式的思维模式和价值观，一个又一个的动漫形象从日本岛走向世界:阿童木、机器猫、圣斗士、一片、灌篮高手、忍者神龟、蜡笔小新、樱桃丸子、美少女战士...这些形象带动的文化产业是日本前首相麻生太郎对动漫产业创作者的赞誉:“你们的优秀作品抓住了包括中国在内的许多国家年轻人的心，这是我们外交部永远做不到的”。

发达国家如何建立、维护甚至输出自己的国家形象、品牌和理念？有学者指出，发达国家并不直接宣传政治和形象，而是注重以巧妙的方式影响其他国家的人，比如援助、输出文化产品、吸收留学生等。也有专家指出，与生硬的对外宣传相比，像日本这样的“软宣传”渗透力更强。难怪这么多年来，日本一直是世界上各种国际形象排名最好的国家之一。

像日本这样成功的“软宣传者”，就是韩国。20世纪90年代中期，中国中央电视台播出了第一部韩剧《爱是什么》，获得了4.3%的高收视率。由于电影放映安排在周末，商场的销售人员抱怨该剧影响了营业额。当时中韩建交不久，一些外交官感慨万千:“几十个外交官几十年努力的成果，还不如一部电视剧。”除了mainland China，韩剧还在其他地方赢得了大量铁杆粉丝。在日本，《冬季奏鸣曲》轻松取得20%以上的收视率；在香港，《大长今》创下最高收视率新纪录——47%；在越南，超过一半的电视剧来自韩国...

伴随着韩剧，韩国旅游、美食、时尚、化妆品、传统文化等也在亚洲国家流行。以电视剧、电影、游戏为主的“韩流”浪潮，不仅为韩国赚取了大量外汇，也加深了人们对韩国的正面印象和亲近度，为韩国国家形象的提升做出了巨大贡献。

与商业行为驱动的欧美流行文化不同，日本的“酷文化”和韩国的韩流都得到了政府部门的大力支持。以韩国为例。亚洲金融危机后，韩国提出了“文化立国”的政策，大力发展文化产业。1999年，韩国政府在表演艺术行业投资85亿美元，2003年增加到435亿美元。2005年，韩国旅游和旅游公司成立了“韩流部”，该部认为“韩流”是从政策角度提升国家形象的一个极好途径。

长期以来，英国一直被贴上“守旧、传统、缺乏活力”的标签。自20世纪90年代中期以来，英国发起了“酷大不列颠”运动，试图塑造全新的国家形象。2003年，英国利用英国首相布莱尔访华之机，在中国发起了一场声势浩大的全国性公关活动——“思考英国”。活动历时近一年，在广州、深圳、北京、上海等地举办了数百场晚会和沙龙，涉及文化艺术、服装设计、科技、体育传媒、教育教学、商贸金融、商业环保等多个领域。据统计，10多万中国人通过这些活动，体验了一个具有创新活力和进取精神的新英国。

以“会议”的名义

世界上有很多国家可以以“会议”的名义“提升国家形象”，韩国就是其中之一。

2008年，韩国《每日经济》对国民经济意识进行了调查。在“首先想到的韩国产品是什么”一项中，日本人的回答是泡菜。“过去，日本人最看不起泡菜。韩国学生在吃完泡菜后必须刷牙才能进入教室，”泡菜协会主席朴俊勇在接受媒体采访时说。"现在98%的泡菜出口到日本."说起来，韩国著名的泡菜和泡菜文化可以归功于20多年前举行的首尔奥运会。

在1988年奥运会之际，韩国作为“亚洲四小龙”之一，在经历了几十年的经济腾飞后，取得了令人印象深刻的成就。人民生活水平逐步提高，民族自信心也大大增强。此时，韩国迫切需要一个向外界展示风采、树立国家形象的机会，奥运会正是时候。奥运会前后，韩国充分利用电视和其他新闻媒体向世界展示了其繁荣的景象和灿烂的传统文化。其中，带有历史印记的泡菜成为韩国政府弘扬传统饮食文化的幸运儿。

其实外界对泡菜看法的改变只是韩国国家形象提升的一个缩影。在奥运会期间，干净的城市，有序和礼貌的人给世界留下了深刻的印象。韩国也借此机会正式进入新兴工业化国家行列，向外界展示了乐观、积极、不断发展的国家形象。

如果韩国通过首尔奥运会重塑国家形象，五年后的世博会将是韩国国家形象的一次飞跃——树立“科技强国”的新形象。1993年大田世博会上，韩国为了突出科技理念，特意选择了国家中央科学博物馆附近的场地，并在会上展示了最新的科技成果。世博会期间，韩国还举办了许多科技和文化活动，使本届世博会成为经济、科技和文化领域的“奥运”盛会。

在2002年的韩日世界杯上，成群结队的“红魔鬼啦啦队”穿着红t恤，脸上涂着油画，唱着获胜的韩国歌曲，挤满了韩国的街道。美国《时代》杂志将此刻的韩国描述为动态的。与此同时，让外界感到惊讶的是市民们展现出来的国民素质:文明有序，体育场巨大，赛后却一点垃圾也不剩。在这场体育赛事中，遭受金融危机的韩国团结全国，试图重建因金融危机而大大削弱的国家形象。于是，韩国提出了“活力韩国”、“IT韩国”、“文化韩国”的口号。一方面，韩国使用了该领域最先进的通信设备，另一方面，它开展了数百项文化活动。值得一提的是，现在在韩国已经是“名片”的现代汽车，在当时也是作为赞助商而出名的。还有三星、LG等韩国知名公司在本届世界杯扩大了知名度。

正是通过这些大大小小的会议，韩国逐步建立和提升了自己的国家形象。

政客们亲自上阵，高呼

2003年，确定了日本旅游形象代言人的人选，不是清纯可爱的电影明星，也不是健康阳光的体育新秀，是小泉纯一郎首相。在广告中，小泉首相热情邀请外国游客，欢迎他们来日本观光，体验日本独特的传统文化和民族习俗。其中，小泉还隆重推出了两道日本名菜:“来尝尝美味的寿司和天妇罗吧！”

据说小泉是第一个在电视上宣传自己产业的日本首相。但是，小泉并不是全世界“第一个吃螃蟹的人”。亚洲金融危机期间，韩国总统金大中亲自为韩国旅游业打广告。在这个获得国际广告大奖的广告中，金大中扮演韩国航空公司的客机飞行员空，坐在驾驶舱里对观众说:“韩国正在重生，欢迎大家来体验韩国。我保证你会有一个舒适美好的旅程。”在日本播放的另一则广告中，金大中身穿传统韩服，手持韩国灯笼，说道:“请访问韩国！”为了吸引中国游客，金大中频频出现在中国电视台:“来，去韩国旅游！”

美国前总统乔治·布什的声音也出现在电视广告中。911事件后，美国旅游业一落千丈。一则宣传美国旅游业的广告，利用布什的演讲片段，鼓励国内民众安心生活，并邀请外国游客乘飞机前往美国旅游。广告中，漂亮的空服务员响应总统的号召说:“飞吧，去享受美国的著名景点。”

2002年，在大洋彼岸的英国，查尔斯王子和布莱尔首相两位重量级人物联合合影，宣传英国的历史遗迹和文化遗产，并向其他国家的游客发出呼吁:“我们愿意与世界分享我们的文化遗产、历史和传统。英国会让你体验无限。”